В Петербурге сохраняется множество видов рекламы на иностранных языках

Закон о защите русского языка, вступивший в силу 1 марта, пока не вызвал массового исчезновения иностранных слов без перевода с вывесок и витрин. На улицах Санкт-Петербурга все еще можно увидеть множество знаков исключительно на английском, китайском и других языках. Как сообщает Комитет по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга, согласованные ранее наименования могут оставаться без изменений до окончания срока действия разрешения, что может длиться до пяти лет. В то время как в Госдуме уточнили, что бизнес должен был перейти на кириллицу с начала весны. Однако повсеместной замены таких конструкций не ожидается, так как новые правила касаются не всех компаний. 

Ограничения на использование иностранных слов вводятся уже не первый раз в истории современной России, отмечает гендиректор КРОС Екатерина Мовсесян. 

"Еще в середине 1990-х годов аналогичные правила уже действовали, но со временем они утратили актуальность в связи с появлением в стране огромного числа крупных международных компаний. Тогда в ответ на вызов того времени появилось требование обязательного перевода с иностранного языка на русский названия, фразы или рекламного слогана", - напоминает эксперт.

Новые изменения призваны существенно ограничить использование англицизмов и других иностранных слов в общественном пространстве. Как пояснили их инициаторы, рекламные щиты и вывески часто изобилуют нерусской лексикой.

Вступившие в силу нормы распространяются только на те сегменты, которые взаимодействуют с потребителями, подчеркивает юрист Selecty Владлена Супруненко. Для сферы B2B - бизнес для бизнеса - изменений не будет.

"С 1 марта любая информация, предназначенная для потребителя, должна соответствовать новым требованиям. Закон не запрещает иностранные слова как таковые, но требует их обязательного перевода на русский язык с сохранением идентичного содержания и равнозначности в размещении и техническом оформлении", - поясняет эксперт.

Если на вывеске крупно написано "Beauty Bar", а рядом таким же шрифтом - "Салон красоты", - то претензий к владельцу заведения не будет, приводит пример юрист бухгалтерского сервиса "Кнопка" Виолетта Тошова. А вот зарегистрированные товарные знаки и фирменные наименования переводить не обязательно - закон делает для них исключения, как и для лексики из нормативных словарей. Однако, если бизнес использует немаркированные английские слова, такие как "coffee" или "market", их придется дублировать или заменять, добавляет специалист.

Многие компании начали подготавливаться к изменениям еще до их вступления в силу, замечает директор по развитию коммуникационного агентства "Дела PR" Яна Воронина. Одни корректировали вывески, другие подавали заявки в Роспатент на регистрацию наименований.

"Безусловно, такая подготовка требует дополнительных расходов - особенно существенных, если планируется полный ребрендинг. Это дорогостоящий и рискованный процесс, который может повлечь потерю узнаваемости бренда. Регистрация товарного знака длится от шести до восьми месяцев, и стоит учитывать, что регистрация некоторых наименований невозможна. Проще всего добавить русские обозначения на вывески, ценники, сайты и так далее", - считает эксперт.

Затраты на соблюдение новых правил окажутся особенно значительными для малого и микробизнеса, утверждает представитель маркетингового агентства "Дрожжи" Юлия Дижа. "Замена одной вывески в среднем стоит от 80-100 тысяч рублей, а для сетевого бизнеса или коммерческих помещений в ТЦ эта сумма может быть значительно выше. Если говорить о кофейнях, салонах красоты и микробизнесе, где средняя чистая прибыль может составлять около 200-300 тысяч рублей в месяц, подобные изменения становятся серьезной финансовой нагрузкой", - подчеркивает специалист.

Для многих англоязычных терминов, которые требуют теперь перевода и адаптации, точных аналогов на русском языке нет.

Основатель проекта "Клиенты есть всегда" Кирилл Максимов подчеркивает, что проблема имеет более глубокие корни. Он объясняет: 

"Многие компании годами строили свои бренды, используя латинский алфавит и иностранные элементы (Lab, Grill, Cafe), вкладывая в брендинг солидные суммы, но при этом упуская регистрацию товарных знаков. Теперь, в сложившихся условиях эти инвестиции под угрозой. Для того чтобы не нарушать преемственность и логику бизнеса, необходимо легализовать и профессионально оформить этот процесс".

Некоторые отрасли испытывают особые трудности с переводами. Во-первых, в лексиконе присутствует избыток иностранных терминов, а во-вторых, не всегда удается подобрать подходящий аналог. Производители кофе уже обращались с просьбой включить такие термины, как "дрип" и "спешелти", в русскоязычные словари. Представитель патентного бюро "Первоисток" Александр Дубок отмечает, что такие проблемы могут затронуть сферу ИТ, общепита и индустрию красоты.

"Тяжеловесность и иногда неловкость перевода способны ухудшать восприятие бренда. Потребители, например, считают 'барбершоп' более дорогой услугой, чем 'мужская парикмахерская'. Фитнес-центры, работающие по международным франшизам, могут оказаться в сложной ситуации: если договор требует использования логотипа на латинице, а закон этого не допускает, компании рискуют получить штраф от государства или иск от правообладателя", - объясняет Александр Дубок.

В косметической индустрии изменения особо ощутимы, утверждает владелец бренда Thai Traditions Светлана Гришкина.

"Бьюти-сегмент активно использует иностранные термины как 'anti-age', 'lifting', 'detox'. Они служат маркерами качества и глобальности бренда. Однако новая реальность заставляет компании переосмысливать описания своих продуктов. Те, кто сможет объяснить сложные процессы на простом русском языке, получат конкурентное преимущество. В результате это может усилить позиции российских брендов, предлагающих свою уникальную философию, а не просто имитацию Европы", - считает предприниматель. 

Анна Маврина, представитель бренда хрусталя ручной работы Avdeev Crystal, отмечает, что для компаний, которые сосредоточены на локальном производстве и ремесленных традициях, язык является частью их идентичности. Рынок демонстрирует тенденцию к использованию национальных образов и исторических мотивов, что проявляется в названиях, визуальном оформлении и концепции продукции. Это хорошо сочетается с внедрением русского языка. Новый закон будет способствовать развитию этих тенденций.

С другой стороны, индустрия гостеприимства долгое время использовала англоязычную лексику, требующую адаптации.

Коммерческий директор сети апарт-отелей YES Мария Дергак отмечает:

"Наибольшие затраты гостиничных компаний будут связаны не только со сменой вывесок, но и с приведением внутренней навигации и информации на сайтах в соответствие с законом. Например, 'reception' станет 'стойкой регистрации'. Однако за этой простотой стоит значительный объем работы для маркетологов и юристов, особенно в туристически значимых городах как Санкт-Петербург, где иностранные термины уже прочно вошли в обиход".

Изменения повлияют и на потребителей. Эксперты уверены, что "русификация" вывесок сделает окружающую среду более понятной и приветливой.

Георгий Давидьян, член совета ТПП РФ по электронной коммерции, замечает, что важно, чтобы изменения не создали дискомфорт для иностранных туристов. Новый закон предусматривает использование вывесок как на русском, так и на иностранном языках, что удобно для гостей.

Пока неясно, как закон будет применяться на практике. Даже вопрос ответственности за его нарушение пока вызывает разногласия среди юристов.

По информации от специалиста по гражданскому праву Валентины Куделиной, штрафы за нарушения могут достигать от 30 тысяч рублей для ИП до 500 тысяч рублей для юридических лиц. Некоторые эксперты полагают, что санкции за иностранные вывески нигде точно не прописаны, а возможность оставить прежние названия до 1 марта в Санкт-Петербурге вызывает споры.

Несмотря на неясность правоприменительных перспектив, закон уже действует, и его необходимо соблюдать, подчеркивает юрист Виолетта Тошова. Владельцам бизнеса рекомендуется провести быстрый аудит своих вывесок и электронных ресурсов.

Закон затрагивает и названия жилых комплексов. Иностранные наименования разрешены только для уже сданных объектов до марта 2026 года.

Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners, оценивает:

"В девелопменте ситуация более стабильна, чем в других сферах: названия ЖК это, прежде всего, маркетинговые элементы. Основной вызов заключается в обеспечении синхронизации: название комплекса фигурирует в ряде документов и материалов. При появлении кириллического дубликата необходимо обеспечить единообразие во всех контактных точках. Однако, рынок стремится не драматизировать ситуацию, а адекватно ее отработать".